Marketing = middeleeuws bijgeloof

page0-byron_ukboad Je bent ziek en je mag kiezen: of je laat je helpen door de allerbeste beroemdste middeleeuwse dokter, of je gaat naar een pas afgestudeerde matige student medicijnen. Waar kies jij voor? Met deze prikkelende vraag begon Byron Sharp, directeur van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science gisteren zijn key note presentatie op Marcom11.

Marketing veel theorie, weinig wetten

De zaal was gevuld met marketeers die het betoog van Sharp gereserveerd tot zich namen. Hier en daar lachte iemand als een boer met kiespijn. Marketing is toch het meest fantastische wat ons is overkomen sinds de uitvinding van het wiel? Of niet…met enkele voorbeelden fileert Sharp de mythes van marketing…het nut van doelgroepsegmentatie, focusgroups, indrukwekkende matrixen met percentages over marktpenetratie en retentie: het is allemaal niet waar! Of op zijn minst mist er een wetenschappelijk fundament. Waarom leveren marketeers zich dan zo makkelijk over aan marketinggoeroes? Je gaat toch ook niet naar een middeleeuwse dokter als je ziek bent? Wat dat is marketing anno nu nog steeds volgens Sharp: middeleeuwse folklore en bijgeloof. Veel theorie, geen wetenschappelijke wetten…

Waarom Mc Donalds het wint van Burger King

De clichés en halve waarheden over de Middeleeuwen vlogen ons om de oren, maar goed ik wil de beste man niet zijn leuke voorbeelden ontnemen (hij had ze hard nodig om zijn boodschap over te brengen). Volgens Sharp bedenken marketinggoeroes hun theorieën ’s avonds bij een glaasje wijn. Ze draaien uiteindelijk om vage dingen als, liefde voor het merk, onderdeel uitmaken van een cultus, kortom het universele verlangen van mensen om ergens bij te horen. Daarna volgden wat praktijkvoorbeelden van marketingcampagnes, bijvoorbeeld de Eat like a man reclame van Burger King. Leuk bedacht, maar door de campagne te focussen op mannen tussen de 30 en 40 jaar liet de CEO van Burger King heel wat klanten liggen en werd Mc Donalds de marktleider in fastfood, want ja die richten zich in hun campagnes op…iedereen die eet, duh! Belangrijke les: Creativiteit is belangrijk, maar je moet wel een goede strategie hebben.

Double Jeopardy wet

Stel nou, je bent marketingmanager van een klein merk en je wilt de marketingpenetratie van dat merk vergroten. Wat moet je dan doen? Welke middelen heb je nog nu alle theorieën over marketing een hoop folklore blijken te zijn? Het wetenschappelijk gefundeerde advies van Sharp: Kleine merken zijn gewoon wat ze zijn: kleine merken (enkele uitzonderingen daargelaten) en kleine merken hebben een minder grote groep trouwe klanten dan grote merken. Klantenloyaliteit kun je slechts een klein beetje laten toenemen. Niet met het maken van mooie penetratiematrixen voor je CEO, maar door de fysieke en mentale beschikbaarheid voor de klant te vergroten. Moet je je daarbij richten tot je hardcore fans en promotors? Nee! Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat echt grote merken het grootste deel van hun omzet halen uit de grote amorfe groep van minder trouwe klanten.

Sharp’s conclusie:

Een groot deel van jouw klanten koopt meestal andere merken en soms kopen ze jouw merk. Marketing is het constante gevecht om aandacht van de klant, niet om zijn liefde. Het niet te missen boek van Byron Sharp heet: How brands grow.how-brands-grow

Ik vond het een verfrissende start van de dag bij Marcom11!
Vraag ik mij af: zou het demasqué van klassieke marketing nou ook opgaan voor communicatiewetenschap?